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宝洁公司在华营销策略以及对中国企业的启示_麦嘉韵

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品牌营销

宝洁公司在华营销策略以及 对中国企业的启示
麦嘉韵 朱 惠
广州 510545 ) (广东外语外贸大学南国商学院, 广东 【摘 要】 以宝洁公司为研究对象, 从多品牌策略、 电视广告策略、 差异化策略和产品创新策略四个方面分析跨国公司在中国

本土化营销策略, 为中国企业的发展和壮大提供借鉴。 【关键词】 宝洁公司; 营销策略; 启示 宝洁公司在华发展现状 一、 1988 年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企 —广州宝洁有限公司, 这是公司在这世界上最大的消费市 业—— 场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的 21 年历 程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展, 宝洁公司已陆 北京、 上海、 天津等地设有十几家合资、 独资企业。21 续在广州、 年来, 宝洁公司一贯奉行 “生产和提供世界一流产品, 美化消费 者的生活” 的企业宗旨, 在华生产出了众多质量一流、 深受消费 者喜爱的产品。在 2001 至 2007 年间, 宝洁的销售收入几乎翻 达到 760 亿美元。而 2008 了一番。全球的净销售额上升 12%, 年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的 60%。 国际品牌依靠其先进的技术实力、 管理经验和高效的营销 模式, 占据了洗发护发行业的大半个江山。 二、 宝洁公司在华营销策略分析 (1 ) 宝洁公司的多品牌策略分析。宝洁公司实行多品牌策 略,可以根据不同的细分市场的需求来定位自己的产品和品 牌,保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需求 。 实行多品牌策略能使宝洁在市场覆盖、 市场占有率中实现更高 的销售收入和利润。宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为 导向的精确市场调研基础之上的。公司每年运用多种市场调研 工具和技术与全球超过 700 万的消费者进行交流。透过问卷调 查消费者的购买*惯, 全方位搜集顾客及经销商的回馈, 对消 费者的消费需求、 消费能力、 消费心理等进行量化质化分析。宝 洁认为, 只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场, 满足 不同消费者的需求。再通过向受众传达差异化的信息, 各个品 牌会引起受众的注意和认知, 从而在受众心目中占据与众不同 的有价值的位置。 (2 ) 宝洁公司的电视广告策略分析。 一是产品 市场定位。 广告制作之前, 宝洁公司先做一个市场定位。 透彻分 析目标消费者的特征和购买 、 使用行为, 寻找其潜在需要最迫 切的基本产品利益。再用一系列的本土化的包装、 广告、 宣传、 实效促销的沟通手段传播这一定位。 二是 USP 广告。 制作广告 时, 宝洁公司采用了 USP, 即 “独特的销售建议” 理论。 USP 理论 的核心是告知产品的利益点。一般来说, 向消费者承诺两个或 多个利益点能够提高销售, 但宝洁认为, 只有把产品与消费者 的特定需要进行直接的结合, 才能有效建立情感上的联系 。此
(15 ) [2[赵曼, 陈迁, 胡维.浅谈宝洁公司的多品牌战略.华商.2010 (1 ) [3]马青.宝洁公司的 USP 广告策略.企业活力[J].2005 (12 )

外, 宝洁公司利用消费者熟悉的情景和语言与消费者建立认识, 利用 “问题— ——解决” 的广告形式宣传产品的好处。请来著名的 化学家和教授对其产品进行分析 、 鉴定并做一个权威性的报 告, 与其他不标名的竞争品*斜冉希 突出宝洁产品独特的 优越性。三是广告投放。宝洁公司一旦确立了一个营销的概念 后, 便会采用持续较长的广告攻势。日用洗洁品是是消费者经 常购买的商品, 加之宝洁产品的较高质量, 通过持续的广告渲 染, 使消费者得以认知, 产生购买欲望, 逐渐将概念转化为普通 的消费者观念, 培养品牌的忠诚度, 从而稳固市场占有率 。 (3 ) 宝洁公司的产品创新策略分析。宝洁公司非常重视产品创新 。 一方面, 宝洁公司依托其雄厚的研发能力长期坚持创新, 各种 产品每年至少做一次改良,这种策略能延长产品的生命周期, 相对于开发全新产品来说, 简单便宜速度又快, 提供高报酬率, 有利于技术优势与商场紧密结合, 增强竞争力。另一方面, 宝洁 公司坚持 “联系与发展” 的原则。在开发过程中加强跨技术 、 跨 跨地域和跨业务部门之间的联系。结合外部联系, 技术收 学科、 购, 先进技术, 合作伙伴等, 围绕消费者需求进行全方位创新。 三、 宝洁公司在华营销策略对中国企业的启示 (1 ) 充分利用当地优势, 发展优势品牌。资源短缺是众所周 知的。集中有限资源, 发展优势品牌是正在逐步成长的中国企 业应当懂得与借鉴的。 (2 ) 延伸现有市场空间, 发掘新的市场潜 力。目前, 绝大多数国内企业还没有与国际巨头直接竞争的力 量。竞争企业少、 发展潜力大、 未形成强势品牌的老年人市场 、 婴幼儿市场和男性市场, 还存在不少的市场空缺, 另辟蹊径, 寻 找新市场增长点是明智的选择。 (3 ) 结合实际, 生产高品质、 适 销对路产品。国内企业应该先做好市场定位, 挖掘中国消费者 的不同需求, 开发中国式的产品。或者利用全球品牌的优势, 开 发高品质的中高端产品, 以获高利润。另外, 结合自身企业的实 际情况, 产品原材料和制造本地化, 以降低成本。 参 考 文 献

[1]宋彬.宝洁公司本土化营销策略对我们的启示.现代商业[J].2010

企业导报 2011 年第 16 期

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