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从中国电影票价变化史看电影行业的发展

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从中国电影票价的变化史看电影行业的发展



由上图可知,到 2005 年,我国的电影票价已由 50 年代的一毛钱的*均票价 上涨到 40 元。票价图的意义在于它并不是只指涉了自身或中国的电影票价与国 外的电影票价相比的多么不合理, 中国观影人是生活在怎样的水深火热之中而依 旧不自知,或即便自知仍然极具忍让性,继续“飞蛾扑火”似的支持中国电影, 而在于电影票价本身的变化史提供了一个透视中国电影史发展的有效途径, 一张 反映中国电影行业发展的路线图。这包括电影生产、发行放映的基础设施情况, 观影者的消费心理变化,电影业经历从计划到市场之后的战略调整等。 对于如今稳定的保持在低则三四十,高则八十到一百多的电影票价,呼吁降 价与呼吁保持原价的声音从四面八方传来,要么以日、欧美、印度等的票价与普 通工薪阶层的月收入比来谴责中国电影票价的荒诞, 要么认为中国院线面临各方 压力,票房回收,院线建设,社会各方的摊派,降价等于刎颈自杀。却少有人去

追寻票价升高,只升不降的原因,票价对于中国电影业发展提供了怎样的讯息。 由此使得呼吁,谴责,自辩等都是隔靴搔痒之举。 对于票价直线从几分、几毛上升到一块,几块、十来块,四十块,八十块做 出不可磨灭的贡献的当然是票价的制定者(尤其是在票价由十来块飙升到四十、 八十块的)——中国电影公司。八十年代以前,计划经济主导的体制之下,几乎 所有人都*惯于电影的政治身份和福利色彩。 虽然当时观众看电影仍需购票入场, 而作为统购统销角色的中国电影公司也享有票价的制定权, 但在国家资金扶持的 前提之下,所谓的买票、定票价在本质上更接*国有资产的内部流动。对于中影 公司或长影, 上影等制片厂而言也毫无市场压力。 他们只需要知道自己生产什么, 不需要知道观众想看什么。而自 90 年代电影行业深化市场化的改革以来,政府 资金扶持撤退的速度太快,对制片厂下放权利的速度太过迅猛,使得一时间之间 一贯都以影片生产为主,没有专门的试产发行人员,没有成熟的发行网络的制片 厂们措手不及,票房急遽下滑。而当时唯一负责电影进出口的中国电影公司也因 票价低,票房下滑而资金吃紧。时任中影公司总经理的吴孟辰向电影局打报告, 提出以国际通行的票房分账形式,进口最新的优秀外国影片。②谁会来料到分账 大片以来,中国的票价便步步高升,中影为改变“财政赤字“之举无意中却成了 票价飙升的始作俑者。 以 1998 年《泰坦尼克号》为例,其上映时,北京首轮影院票价高达 80 元,首 映高峰后的最低价也不少于 40 元,③。令人震惊的是,接下来实现高票价高票 房梦想的是国产片,2002 年,张艺谋的《英雄》 ,一下颠覆了国产电影低票价和 低票房的传统,*均票价飙至 50 元,个别影院高达 100 元。这一票价基本框定 了中国电影票价,使之后的票价一直在 50 元上下波动。 如果说中影当年的十部大片进口行为在某种程度上造成了今天的高票价, 中影 并不冤屈, 但如此一叶障目的后果是我们无法看到隐藏在这一票价巨变之后中国 电影行业的运行轨迹。票价的飙升和被固定并非中影一己之力,而是一场合谋之 下导致的恶性循环。 1、 首先不得不说中影在十部大片引进中的这一场野心的票价制定多少有 些黄牛党人的心理——底层人民翻身之后的报复性囤货居奇。在国家 资金扶持迅速撤退之后,自谋生路的中影在市场经济中所承受的迷茫,

无助,挫败和严重的亏损。利用十部大片引进的契机和长期闭关的中 国人民媚外、好奇的心理,将票价定为天价。这一定价策略被《真实 的谎言》 《泰坦尼克号》的票房所验证(尽管观影人次不多,但为天价 买单者也不少,从而出现了票房神话) ,从而使商家看到了高票价的可 能性。而另一方面,十部大片是作为拯救中国电影市场所出现的巨大 滑坡的角色而出现(1998 年全国票房 14 亿到 1999 年时便降为 8 亿) , 电影行业的压力、电影局的压力使得高票价的策略被默认下来。影院 或电影制造者的可恶之处在于他们并不想做诚信的商家,没想要拉回 头客,他们清楚的知道,一部片只要名导效应做得好,追星行为仍然 存在, 下一轮电影上映时只要有铺天盖地的电影广告, 有好的预告片, 有影评者的大篇幅宣传,电影就暂时死不了。而中国人民向来具有忍 耐的美称,尽管偶有骂声,但仍然坚持做到一边骂一边看,看完了就 骂,骂完了下次还接着看忠诚度。 2、 从电影行业基础设施上来看,为适应高的票价,新建的电影多都集中 在大中城市,走豪华路线。新中国成立以来,各级政府历年来在放映 场所兴建方面的投入相当可观,到改革开放初期,几乎每个县城,甚 至多数乡镇都有条件放映电影。大城市的中心影院和学校、部队、厂 矿、乡镇的会堂等,一起加入电影放映的行列,从而在极大的程度上 满足了全国观众的文化娱乐需求。但到九十年代时,这些电影放映设 备都已老化,无法翻新,不得不撤出市场,电影行业由此丧失了大量 的城镇电影观群,再加上电影作为唯一娱乐的时代的结束, 观影人数 骤减。由此,与少而集中的放映场所在整体上无法承受电影产品的销 售压力、基础设施的高档化走向和观影数的减少相对应的的恶性循环 只能是票价的只升不降了。同时,高设备投入,豪华观影环境所暗示 的是电影放映行业的高退出壁垒,由此,有幸进入这一行业的人都心 照不宣、不遗余力的增加准入壁垒,保持集体的联合垄断地位,自由 竞争的市场中所具有的那种以竞争对手的票价,观影环境等作为参照 的定价原则在此通通用不着,没有院线经营者有魄力、有承担各方压 力的能力去打破这种高价。即便如《电影市场学》一书中提及的成都

掀起“五元票价” “十元票价”的降价风,也终因“社会各方面的压 、 力”而偃旗息鼓。 3、 第五代导演自九十年代到今天在电影行业内的霸权地位,

使得第六代,抑或是更多元化的电影导演群体无法进入,同时,造星 运动之下明星谱系的固定化使得电影市场上片源、片种单一。而我国 的影院又处于“等电影上映”的阶段,等国内知名导演的大片和进口 大片,从而在某几个月内狠赚票房。与大片一词对应的毫无疑问是高 票价。而另一方面,进口大片和知名导演的所谓大片挤压掉了很多国 产片包括艺术片的放映空间。除了名导本身在行业内的地位对低层导 演有形或无形的挤压,名导以其霸权地位所占有的资源,包括好的档 期、放映时间点、拍片、宣传资金,也使得很多国产片进入不了院线。 仅仅是高票价一项,艺术片便可被打得无还手之力。艺术片为何在中 国发展不起来,而在欧洲便可大量存在,欧洲人民素质高,品味好, 良好的观影*惯保持得好,还因为人家票价不高。在中国以 40 块的票 价看一场艺术电影,有头脑的影院*宥贾婪拧度亢萌恕肪龆ㄊ 亏本买卖了。难怪《三峡好人》只能被影院安排在早上九点以前上映, 难怪也只让它上映不到一周就以票房不好的借口下线。 4、 随着电影制作技术的进步,尤其是数字技术的出现,电

影制作的生命周期短,同一档期上映的电影增多。某一档期的固定放 映时长之内,每一部影片的放映时长都大大缩短。放映空间的促狭, 使得影片很少有多轮的院线上映机会。机会的稀缺,使得制片商在销 售上不得不选取短期策略,靠提高单位售价来保障自己的投资回报。 (这里暂且不论影院*濉⒌缬懊餍恰⒅破说仁侨绾蔚奈薹ㄊ咏鹎 为粪土,如何的贪婪使得票价无法降低) 5、 电影作为特殊的商品其呈现的特性在于,它非实物性产

品,观众几乎没有预先的知情权,不能看完电影,了解商品质量后在 付钱。因此,观众在消费开始前甚至消费结束前无法看到商品全貌, 也不易衡量产品质量是否合格。 同时, 对于电影院的看电影行为而言, 电影消费属于一过性消费产品,观众不能保留。因此,电影商品的这

一特点使得电影商品消费的风险系数加大。在电影质量信用不稳定的 市场环境下,观众会选择高票价的大片来看,希望降低消费风险。在 观众的潜意识中,高投入大宣传=大片=高票价=高质量。电影“黄 牛党人”掌握了这样的受众心理之后,自然更有理由认为中国的民众 是可以接受高票价的,突破 100 亿票房大关反应的不是市场的畸形化 而是良好的市场前景。 6、 票价升高以后的一个有趣事实是,观影者的素质也顺便

提高了。票价一涨,影院的迟到早退减少了,大众电影院里的吃瓜子, 聊天的声音也不如以前那边热热闹闹。 以上这四点实际上反应的是高票价所折射出来的电影行业在市场化 的过程中发展的一个怪圈, 一种恶性循环。 包括集中在大中城市的基础设施建设, 第五代的“独步武林” ,观众的变态消费心理,市场化之后电影票价制定者的黄 牛党心理,艺术电影被排除在院线放映体制之外。但笔者在分析出这些之后的一 个思考是,在这样的情况下,在网络时代所带来的更多电影接受渠道之下,中国 电影是否会顺着这个怪圈发展下去,中国电影的前景会是怎样的? 在进入回答之前,我想先来个有趣的历史倒推: 如果众多国内片无法进入院线从某种方面上来说是因为高票价及其后所显示的 行业本身的畸形发展,而由此倒推,高票价是源于十部进口大片、中影的财政赤 字、集中于大中城市的豪华影院、城镇放映系统的撤出市场等,那么所有这些因 素又都源于什么呢?一个不可绕过的因素是改革开放之后的市场化进程。 政府放 手太快,市场化的过程中资金、政策扶持力度不够。从这个大胆的、宏大的、有 些偏执的结论出发,如果不考虑网路时代的影响,那么按照中国电影发展方向受 政策影响极大的这一历史惯例,中国电影的前景便可分为两种——一、如果国家 像计划经济时代所做的那样,在基层电影放映系统上给予大力的资金支持,或者 再奢望它下指令将电影设置为高中课程内容之一,那么,电影的生存空间绝对不 会像如今各种娱乐方式并存的挤压下那么小;二、如果国家对电影行业的市场化 进程放任自流,那么中国电影估计就要偏离电影的本性——大众艺术,而走向小 众奢侈的娱乐方式了。 前文沉浸在对电影前景的想象中, 回头再看网络时代电影的发展前景,笔者

以为,多电影流通渠道意味着电影将如当初与电视行业竞争时走的宽屏幕路线, 或者电视与网络竞争时走的直播路线——无限接*现场进行时态——一样, 票价 不降,最大化影院相比电视,网络可创造的影院效果,走贵族路线,充分利用大 屏幕所能制造的奇观效果,首映向《英雄》时候的保密工作接*,绝不泄露任何 影片内容,绝不与网络同步。而此时的观众面对众多的选择,去电影院已经不是 单纯的看电影这么简单,而是一种彰显生活品质、情调的方式。就像我们偶尔吃 次大餐,吃的不是内容,吃的是形式、是身份感。

电影学

2010102870

蔡春芳

注释: 《电影票房营销》 ,北京:中国电影出版社 2009 年第一版,第 ① 夏卫国著, 195 页。 ② 黄一峰著, 《电影市场学》,北京:中国电影出版社 2005 年 1 月第一版, 第 41 页。 , ③ 《竭泽而渔——畸态电影票价透视》《大众电影》




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